Что мы поняли за 10 лет продаж сайтов: ошибки, которые сливают рекламный бюджет

Рекламная компания запущена, процент переходов на сайт повысился, но количество реальных заказов/заявок на услуги стремится к нулю. Знакомая ситуация, не правда ли? И самая первая реакция – это претензии к рекламному агентству или собственному отделу маркетинга по поводу качества их работы. На самом деле в 95% случаев проблема совсем не в плохой рекламе, а в недоработанном сайте. Все просто: реклама и онлайн-площадка работают в тесной связке. При этом качество, удобство и наполнение сайта имеют решающее значение. Веб-ресурс, который буквально отталкивает людей, – это «черная дыра». Она способна слить в никуда многомиллионный бюджет и усилия опытнейших рекламных специалистов.

Что делать, когда деньги на рекламу улетают, а продаж нет? Рекомендуем срочно протестировать свой сайт на ошибки: скорее всего, вы найдете источник проблем. В этой статье мы подробно расскажем, из-за чего даже готовые к покупке или заявке посетители покидают сайт. Поможем найти причины отказов и подскажем, как их исправить: простые действия повышают рентабельность рекламы в 2-2,5 раза, а продажи – на 200-300%.

Ошибка №1: сайт не отвечает на главный запрос посетителя

Типичная ошибка при наполнении сайтов – слабый оффер. Неточности в описании специфики работы компании, общие фразы в заголовках, сбивающий с толку хаос вместо четкой структуры не дают клиенту нужной информации. Сюда же можно отнести слабую SEO-оптимизацию, когда ключевые фразы подобраны неверно. Если не получилось увидеть искомое в первые 60 секунд, человек просто закрывает страницу и больше не возвращается.

Основные ошибки:

• ссылка/запрос приводит не на страницу товара/услуги, а в информационный блог, подраздел «О компании» или выдает ошибку при открывании;
• общие фразы – «оказываем качественные услуги», «профессиональный подход»;
• реклама говорит про одно, а на странице – совершенно другое. Например, запрос «дешевая мебель» ведет на премиальные гарнитуры из массива;
• отсутствует информация о специфике работы/услуги, возможности доставки, бонусах, преимуществах.

Как должно быть:

• В заголовках должно быть описание услуги/товара с указанием их специфики, эффективности.
• Для услуг обязательна локальная привязка (Россия, международные, район или населенный пункт), а для товаров – возможность доставки, сборки, монтажа. Хорошо, если имеются бонусы, особые предложения, скидки.
• На первую страницу или карточку товара стоит поместить реальные проекты или кейсы, отзывы покупателей с фото, видео.

Правильный сайт с первого взгляда говорит клиенту, как и почему он решит его проблему лучше конкурентов.

Ошибка №2: сложная навигация по сайту

Клиент хочет быстро найти то, зачем пришел на сайт, а для этого требуется четкая, интуитивно понятная навигация. Если интерфейс вводит в ступор, а для перехода в каталог или на карточку товара нужно долго разбираться в запутанном меню, люди просто уходят на другие веб-ресурсы.

Как исправить:

• Структура сайта должна быть логичной: группируйте схожие разделы и страницы, располагайте важные кнопки так, чтобы их было видно.
• Простое меню, без многочисленных подразделов и переходов. Все важные страницы должны быть видны в первую очередь: стоимость и порядок работ, каталог, примеры проектов.
• Во все разделы можно зайти с главной страницы, через меню или навигационную панель.

Названия разделов, описания услуг должны быть четкими и предельно понятными.

Ошибка №3: нет мобильной версии

Более 70% клиентов заходят на сайты с мобильных устройств. Вы каждую минуту теряете покупателей, если:

• сайт жутко тормозит при работе со смартфона;
• кнопки действия «уезжают» вниз или накладываются друг на друга;
• тексты «вылезают» за границы экрана или настолько мелкие, что требуется масштабирование;
• всплывающие баннеры перекрывают контент;
• формы неудобно заполнять на мобильной клавиатуре;
• при оформлении заказа или поиске информации требуется более 5 кликов.

Как исправить:

• Протестировать веб-ресурс на Android и iOS (в разных браузерах), через доступные сервисы (Яндекс, Google Mobile-Friendly Test);
• Следовать полученным инструкциям.

Лучше всего изначально заказывать сайт с адаптивным дизайном, который автоматически подстраивается под особенности мобильного устройства. Или разрабатывать отдельную версию для смартфонов и планшетов.

Ошибка №4: долгая загрузка

По статистике, если в течение 3-5 секунд страница сайта не открывается, 40-58% пользователей закрывают ее. Длительная задержка загрузки говорит о технических ошибках, допущенных на стадии разработки, или слишком тяжелом контенте. А потребителей такие затяжные загрузки раздражают, заставляя уходить к конкурентам.

Что делать:

• Проверить скорость загрузки через специализированные онлайн-сервисы, например, SEO-аудит, Page Speed Insights, Pingdom Tools.
• Удалить тяжелые шрифты, произвести сжатие фото, видеофайлов, использовать современные форматы – WebP.
• Установить кеширование, использовать CDN.
• Проверить скорость хостинга. Если она недостаточна – перейти на более мощный сервер, использующий SSD-диски.

Если проблема в слишком длинном коде, интеграции JavaScript с CSS и HTML, отдайте сайт разработчикам для корректировки.

Ошибка №5: нет понятных призывов к действию

На сайте есть описание услуги, расценки и даже кнопка «Заказать», но отсутствуют четкие инструкции по дальнейшим действиям. Или форма заказа снесена с главной страницы куда-то в подразделы. Разумеется, клиент в растерянности: что делать дальше?

Решение:

• размещайте кнопки целевого действия так, чтобы они были видны сразу, выделяйте их цветом;
• не ограничивайтесь простыми «Заказ» или «Обратный звонок» – напишите подробно, что ожидать клиенту. Например, «Получить бесплатный расчет стоимости проекта», «Оформить заказ на мебель с доставкой», «Пройти регистрацию для доступа к бонусной программе».

Создайте блок с описанием последствий бездействия именно сейчас: грядущее повышение цен, окончание распродажи или акции, потеря бюджета/репутации фирмы из-за юридических, технических ошибок.

Ошибка №6: нет контактов

На сайте не указаны контактные телефоны, юридический адрес. Нет ссылок на страницы в социальных сетях, электронную почту, группы в мессенджерах и даже локального чата. То есть, у клиента нет возможности связаться с менеджером или специалистом. Это вызывает логичное недоверие к компании. Как это должно работать? Заинтересованный клиент должен иметь возможность связаться с менеджером или консультантом в любой момент. Важно обеспечить быструю обратную связь разными способами: от звонка по телефону до онлайн-переписки. При этом диалог должен быть полезен для клиента, без шаблонных отписок и запросов, которые остаются без ответа. Хорошо работает раздел FAQ с ответами на актуальные вопросы.

Ошибка №7: формы обратной связи, которые не работают или пугают количеством полей

Неработающие формы для заказов, заявок на обратный звонок – одна из основных причин ухода с сайта. Кроме того, людей отталкивают громоздкие формы с многочисленными необязательными полями (от паспортных данных или ИНН до подробного описания характеристик товара, обнаруженного брака). Они не понимают, зачем нужна вся эта информация и не хотят тратить свое время на заполнение подробной анкеты.

Как решить проблему:

• Минимум раз в месяц проверять работоспособность форм обратной связи.
• ФОС не должны иметь более 4-х полей для заполнения: удалите необязательные для оформления заявки пункты. Исключением являются корзины в онлайн-магазинах: в них количество пунктов ограничено лишь бюджетом и желаниями покупателя.
• Не блокируйте попытки оформления заказа требованиями пройти регистрацию.

Для работы нужны лишь имя и контактные данные клиента, плюс краткий комментарий. Все остальное можно обсудить по телефону или в мессенджере.

Ошибка №8: сайт сделан не для клиента

Попытки впечатлить клиентов вырвиглазным дизайном, агрессивной рекламой, странными текстами без абзацев или для узкопрофильных специалистов – прямой путь к провалу. Сегодня не работают необоснованные самовосхваления в стиле «Мы – лучшие!» или невыполнимые обещания. Сайт должен в первую очередь решать проблемы клиента, быть комфортным и дружелюбным для пользователя, давать правдивую информацию.

Как этого добиться:

• Уберите лишние модули, навязчивую рекламу. Упростите дизайн, оставив самые важные элементы: «плавающие» галереи, мигающие баннеры и бегущие строчки не должны отвлекать от основной цели.
• Разделите контент на тематические блоки.
• Ссылки должны менять цвет после перехода.
• Поменяйте тексты, изображения: они должны кратко и емко информировать покупателя о продукте, его особенностях, характеристиках. Тексты должны быть структурированными, с подзаголовками, списками, таблицами, а шрифт – легко читаемым.
• Позаботьтесь о четких и понятных описаниях, с указанием ключевых факторов (размеры, вес, цвет, особенности услуги).
• Публикуйте внятные инструкции, чертежи, актуальные расценки.
• Размещайте реальные отзывы покупателей, примеры использования продукта, фото- и видеоотчеты.
• Ни в коем случае не используйте шаблонные псевдо-отзывы, написанные с помощью ИИ или сотрудников: их легко отличить их от настоящих, а доверие к компании будет подорвано.

Отлично работают голосовые помощники, видео-инструкции с разъяснением сложных моментов. Регулярно анализируйте, о чем клиенты спрашивают менеджеров и корректируйте контент.

Чек-лист: проверьте свой сайт на ошибки

Как провести проверку? Заходите на свою веб-площадку и действуйте по инструкции.

1. Как быстро загружается страница сайта на разных устройствах и в разных браузерах?

Оптимальное время – 1,8-2 секунды. Если показатель превышает 3 секунды, 40% пользователей уходят на другие ресурсы. Как исправить? Измерьте скорость с помощью специализированных сервисов и примените выданные рекомендации. При недостаточной скорости поменяйте устаревший хостинг на новый, с SSD-дисками.

2. Откройте сайт на мобильном устройстве.

Адаптивная версия должна легко загружаться, корректно работать на смартфонах, планшетах. Решение проблемы: сайт изначально должен иметь адаптивный дизайн и работать на разных устройствах, либо иметь версию для смартфонов и планшетов. В мобильной версии желательно использовать упрощенный интерфейс с минимальным количеством текста, увеличенными кнопками.

3. Проверьте, насколько сайт отвечает запросам клиентов.

Посмотрите на сайт с точки зрения клиента, желающего купить товар/услугу. Вы сразу увидели то, что вам нужно? Почему следует выбрать именно вас? Что делать? Больше конкретики в заголовках, с точным описанием ваших предложений, их эффективности или эксклюзивности. Убедитесь, что ссылки со сторонних ресурсов или рекламы ведут на нужные страницы, и на них представлены реальные кейсы, отзывы, благодарности.

4. Убедитесь, что сайтом удобно пользоваться.

Оцените, насколько быстро можно найти нужный товар или информацию: как работают фильтры, модули сортировки и поиска, ссылки и переходы со страницы на страницу. Если юзабилити хромает на обе ноги, вы теряете потенциальных клиентов – никто не будет сидеть и разбираться в сложном управлении или часами листать каталоги.

Что предпринять:

• Используйте разделы, подразделы с простым меню.
• Отрегулируйте или поменяйте поисковую систему.
• Убедитесь, что в ней есть все ключевые параметры, по которым можно сортировать товары или услуги.

Переход на другие страницы, в подразделы или на карточки товаров должен осуществляться без проблем, а заказ – оформляться в 2-3 клика.

5. На странице есть четкий, ясный призыв к действию?

Основная цель сайта – побудить потенциального клиента к сотрудничеству, оформлению покупки. Размытые фразы и намеки здесь не работают. Как исправить? Текст на кнопках, в блоках форм заказов, заявок должен быть лаконичным, строго конкретным, указывающим на определенное действие. Человек должен понимать, что здесь можно отправить запрос на обратный звонок, совершить покупку или прейти на страницу описания и заказа продукта. И убедитесь, что все кнопки работают.

6. Проверьте контакты.

На странице должны быть актуальные, рабочие контактные данные: телефон, чат, ссылки на мессенджеры и страницы в социальных сетях. Если их нет – добавьте.

7. Проверьте обратную связь, формы заказов.

Насколько быстро и легко можно связаться с менеджером, оформить заявку или заказать товар? Если форма занимает почти всю страницу, требуется вводить дополнительную информацию, описывать детали (которые понятны только профильному специалисту) или делать самостоятельные расчеты, значит форму нужно менять. Как это сделать? Уберите все лишнее, оставив только базовые строчки – детали лучше обсуждать в приватной беседе с клиентом по телефону или в чате. Не заставляйте клиентов проходить обязательную авторизацию или регистрацию для заказа.

8. Сайт полезен и информативен с точки зрения обычного пользователя?

Представьте, что вы впервые пользуетесь подобным продуктом, и вам нужно быстро понять его пользу, особенности эксплуатации. Дает ли ваш сайт полную, лаконичную и внятную информацию? Что делать? Замените расплывчатые формулировки точными. Разместите подробные описания, видео-инструкции, рекомендации.

Сайт с грубыми ошибками и странным наполнением – это впустую потраченные на рекламу деньги и минус к репутации бренда. Вместо того, чтобы побуждать клиентов к действию, он вызывает отторжение и дискредитирует компанию. Поэтому важно выявить критические ошибки и слабые места еще до запуска рекламной кампании. Каким должен быть идеальный сайт? Площадка стабильно и быстро работает как на ПК, так и на мобильных устройствах. Пользователь за 3 секунды понимает, что он зашел по адресу: туда, куда ему нужно. И за 30 секунд совершает целевое действие – оформляет заказ, оставляет заявку или делает запрос на консультацию/обратный звонок. А наш чек-лист поможет убрать все недочеты и привести сайт в соответствие с ожиданиями клиентов.