Гибридные стратегии в Яндекс.Директе: как совмещать CPA- и ROAS-оптимизацию

Автоматические стратегии в Яндекс.Директе позволяют достигать разных целей: максимизировать конверсии, удерживать стоимость заявки или управлять доходностью рекламы. На практике часто оказывается, что использование одной стратегии не покрывает весь путь клиента — от первого касания до покупки. В этом случае помогает гибридный подход: комбинирование CPA и ROAS на разных этапах воронки.

В статье разбираем, когда и как переключаться между стратегиями, зачем использовать «двухфазную» кампанию и приводим пример из практики.

Когда переключаться между CPA и ROAS

CPA-оптимизация (целевая цена за конверсию)

Подходит, если:

• Цель — получить как можно больше заявок по фиксированной цене
• Конверсии имеют примерно одинаковую ценность (например, лиды на обратный звонок)
• Вы запускаете кампанию с новой аудиторией

Недостатки:

• Система не различает «ценность» конверсий — просто выполняет план по стоимости
• Нет управления доходностью (может привлекать дешёвые, но невыгодные заявки)

ROAS-оптимизация (окупаемость расходов на рекламу)

Подходит, если:

• Важен доход с каждой покупки (например, в интернет-магазине с разными маржинальностями)
• Есть данные о выручке по каждой транзакции
• Вы готовы доверить системе перераспределение бюджета между ключами и аудиториями

Недостатки:

• Требуется накопленная статистика и правильно передаваемые цели (с доходом)
• На этапе запуска может работать нестабильно

Логика переключения:

• Сначала CPA, когда задача — собрать трафик и обучить систему.
• Затем ROAS, когда накоплено достаточно данных о покупках и ценности заказов.

Преимущества двухфазной кампании

1. Быстрый старт
CPA позволяет оперативно выйти на минимальный поток конверсий, обучить алгоритм, выявить сильные сегменты и отработать гипотезы.

2. Переход к эффективности
После накопления статистики вы можете подключить ROAS и позволить системе оптимизироваться по фактической выручке, а не усреднённой цене заявки.

3. Управление ценностью трафика
Вы получаете не просто больше заявок, а больше выгодных заказов. Особенно важно в e-commerce, где средний чек может варьироваться в 2–5 раз.

4. Адаптивность
Можно переключаться между стратегиями по сезонам, по этапам воронки или по сегментам кампании (например, поиск на CPA, РСЯ на ROAS).

Пример: интернет-магазин электроники

Исходная задача:
Компания запускает новую товарную категорию — аксессуары для ноутбуков. Цель — привлечь максимум заявок и проверить спрос.

Фаза 1 — CPA:

• Стратегия: «Максимум конверсий по целевой цене»
• Цель: Получить минимально возможную цену заявки, собрать статистику
• Бюджет: фиксированный дневной лимит
• Продолжительность: первые 2–3 недели

Результат:

• Получено 300+ конверсий
• Определены ключевые площадки и креативы с наилучшей отдачей
• Сформированы ретаргетинговые сегменты

Фаза 2 — ROAS:

• Стратегия: «Максимальная доходность (ROAS)»
• Подключена передача ценности заказов через Метрику и CRM
• Повышены ставки по ключам с высокой маржой
• Снижен охват для товаров с низкой рентабельностью

Результат:

• Увеличен средний чек
• Рост дохода на 34% при том же бюджете
• Снижение доли убыточных заказов

Практические рекомендации

1. Перед запуском ROAS-стратегии убедитесь, что данные о выручке передаются корректно
   Это можно сделать через цели в Метрике, API или CRM.
2. Разделяйте кампании по целям и стратегиям
   Не смешивайте фазу привлечения и фазу монетизации в одном рекламном наборе.
3. Оценивайте результат по полной воронке
   Сравнивайте не только CTR и CPA, но и доход, маржинальность, повторные заказы.
4. Тестируйте переключение через дубли кампаний
   Например, одну кампанию оставить на CPA, вторую — дублировать и перевести на ROAS. Сравнивайте поведение.

Заключение

Гибридные стратегии в Яндекс.Директе — это способ выйти за рамки стандартных подходов. Используя CPA на первом этапе, вы настраиваете систему, снижаете риски и получаете начальный трафик. Подключив ROAS на втором — переходите от количества к качеству, оптимизируясь по выручке. Такой подход особенно эффективен в e-commerce, услугах с разной ценностью заявок и при масштабировании рекламы.