«Спасибо, я просто посмотреть»: как продавать в 2026 году бизнесу и агентствам

Клиент может загореться покупкой, но быстро отложить её на потом. При этом реклама дорожает: каждое повторный касание обходится все дороже. Мы решили выяснить, как люди покупают сегодня. Почему одни решения принимаются за десять минут, а другие неделями обсуждаются с друзьями и нейросетями? Что на самом деле влияет на выбор? И как делать рекламу, которая снимает сомнения, а не плодит новые?

Закулисье медиаинфляции 2026: за что на самом деле платит бизнес

Простыми словами, медиаинфляция – рост цены, когда один и тот же рекламный показ стоит дороже, чем раньше. Важно сравнивать именно одинаковые условия: если вы просто сменили площадки, сравнивать цены в лоб нельзя.

В прогнозе ADPASS, опубликованном ГИПП, среднее подорожание размещений на 2026 год оценили в 16%. Для интернета прогнозировали 11%, для ТВ – 25%, для рекламы вне дома – 14%. Медиаинфляция 2026 означает, что бизнесу приходится заранее закладывать в медиаплан более высокую стоимость сопоставимого контакта.

Дефицит качества и безопасных сред вместо дефицита мест

Купить рекламную площадку легко – сложно гарантировать качество аудитории. За одну и ту же стоимость за 1000 показов (CPM) можно получить абсолютно разный результат: в одном месте ваш баннер увидят целевые клиенты, а в другом – объявление покажется в «слепой» зоне сайта или повторно уйдет нецелевой аудитории. Платите вы одинаково, а эффективность отличается в разы.

Поэтому при выборе размещения мы бы проверили:

• какую долю показов площадка фиксирует как видимые и по каким правилам;
• насколько аудитория соответствует задаче кампании;
• сколько людей мы охватываем и как часто повторяем объявление;
• можно ли проверить качество трафика;
• рядом с каким контентом появится реклама.

Чем выше ваши требования к площадке, тем меньше подходящих мест. А чем меньше мест – тем выше конкуренция между рекламодателями и выше цена. Поэтому реклама дорожает не просто «сама по себе», а из-за конкуренции за внимание нужных людей. По сути, вы переплачиваете за три вещи:

• Точный таргетинг – показ именно вашей аудитории.
• Видимость – гарантию, что объявление реально заметили.
• Прозрачность – возможность отследить реальный результат.

Диджитал-перекос: умеренный CPC против взрывного роста CPA

Иногда сильнее дорожает само достижение бизнес-результата. Самая неприятная ситуация, когда стоимость целевого действия растет быстрее стоимости клика: кликов много, а покупок мало. По итогам I квартала 2026 года E-Promo Group изучила более 104 тысяч кампаний с бюджетом свыше 8 млрд рублей. В выборке средний «CPC», стоимость клика, вырос на 3% год к году, а «CPA», стоимость целевого действия, – на 26%. При этом категории двигались по-разному:

В фарме клик подорожал, а целевое действие стало дешевле. В недвижимости цена клика почти не изменилась, но CPA вырос. Причем целевое действие не обязательно означает покупку: это может быть, например, заявка. На условном примере связь выглядит так. Клик стоит 50 рублей, заказ оформляет каждый пятидесятый посетитель – на привлечение заказа уходит 2500 рублей. Если покупать начнет каждый сотый, сумма вырастет до 5000 рублей при той же цене клика.

Причины могут быть разными: пришла менее подходящая аудитория, предложение перестало устраивать по цене, нужного товара нет, доставка слишком долгая. Мог измениться и сам учет конверсий. Поэтому рост CPA – повод разобраться, на каком этапе ухудшился результат. 

Регуляторный налог: ОРД, ЕРИР и 3% сбор в структуре затрат

У рекламы есть расходы, которые не видны в аукционной ставке. Маркировка, получение идентификаторов, передача сведений через ОРД – оператора рекламных данных – в Единый реестр интернет-рекламы, сверка актов и отчетности. На все это нужны время, системы и люди.

С апреля 2025 года добавились обязательные отчисления 3% с предусмотренных законом доходов от интернет-рекламы. Это не означает, что любой рекламодатель автоматически должен доплатить ровно 3% поверх бюджета. Порядок уплаты, налоговая база и учет расходов зависят от роли участника и структуры договоров. Механическое суммирование по 3% на каждом этапе цепочки некорректно: плательщиком сбора выступает первый получатель денежных средств от рекламодателя (агент или площадка).

«Регуляторный налог» здесь – условное название совокупной нагрузки. Сам сбор, услуги ОРД и сопровождение отчетности – разные вещи. При сравнении предложений подрядчиков выясните, что входит в предложение, за что придется платить отдельно и кто отвечает за передачу данных.

Давление гигантов: как экосистемы и маркетплейсы перегревают аукционы

Рекламодатели приходят на аукцион с разной экономикой. Небольшому магазину может быть важно окупить привлечение за первый заказ. Крупная компания иногда готова ждать дольше: клиент еще вернется за покупками, оформит подписку или воспользуется другими сервисами.

Поэтому ставка, которая одному бизнесу кажется запредельной, для другого может укладываться в расчет. Если такие рекламодатели претендуют на одну аудиторию, конкуренция может поднять стоимость размещения для всех. Это один из возможных механизмов роста цены, но объяснять этим любое подорожание было бы слишком удобно.

Мы бы начали с поиска запросов и ситуаций, в которых ваше предложение уместно: локальная доступность, особая комплектация, экспертный сервис. 

Портрет покупателя в 2026: быстрый, экономный, занятой и рациональный

На первый взгляд поведение противоречивое: человек экономит, но заказывает доставку; быстро покупает мелочи, но неделями выбирает услугу. Противоречий меньше, если учитывать, какие ресурсы бережет покупатель. Деньги важны, но время, силы и риск неудачной покупки тоже имеют цену.

Быстрый: выбор товара за 10-60 минут

Покупатели обычно тратят на изучение товара перед онлайн-покупкой не больше часа. Эти данные не описывают всех покупателей и не означают, что любая покупка совершается за час. Речь именно о времени на изучение товара в рамках опроса.

Быстрый выбор при этом не обязательно импульсивный. Человек уже знает категорию, доверяет бренду и сейчас проверяет только размер, комплектацию и доставку. Нам кажется, что он решил все за три минуты, но мы не видим, что происходило до визита на сайт.

Мы бы проверили, сколько времени занимает поиск важного ответа. Попросите человека, который не знаком с продуктом, выбрать подходящую комплектацию с телефона. Посмотрите, где он останавливается и что пытается найти. Возможно, ему не хватает таблицы различий между моделями или он уже готов купить, но никак не может найти срок доставки.

Экономный и рациональный: падение среднего чека и плановый шопинг

В опросе ИТ-интегратора AWG 46% россиян совершали покупки только по необходимости. Это основание внимательнее отнестись к плановым затратам, но еще не доказательство, что все покупатели теперь ведут себя одинаково.

Со средним чеком тоже легко поторопиться с выводами. Если он снижается, человек может покупать чаще или убирать из заказа дополнительные товары. Чтобы понять конкретную причину, нужно анализировать состав и частоту заказов.

Рациональному покупателю полезно показать логику цены. Что входит в базовую версию? Когда есть смысл выбрать комплектацию подороже? Какие расходы появятся после покупки? Дайте покупателю возможность выбрать базовую версию без дополнительных товаров и услуг. Даже хорошая скидка на большой комплект не поможет, если итоговая сумма выходит за бюджет.

Занятой: быстрая доставка и удобство как базовое ожидание

Покупатель может заплатить за готовую еду, хотя продукты стоят дешевле. Он покупает еще и вечер без готовки. Так же работает доставка, повтор заказа в один шаг или установка техники: услуга снимает часть забот.

При этом «быстро» зависит от категории. Универсальное обещание «доставим мгновенно» неуместно, лучше указать реальный срок и его соблюсти. Посмотрите, сколько лишних действий осталось в покупке: повторный ввод данных, обязательный звонок, ожидание подтверждения, отдельный поиск условий возврата. Все это отнимает время. Если у другого продавца можно купить такой же товар проще, у клиента появляется причина уйти к нему.

Категоризация спроса: «зона отказа» против «неприкосновенного запаса»

Когда бюджет ограничен, расходы получают разный приоритет. Для работы с предложением удобно условно разделить покупки на две группы: «Неприкосновенный запас» и «Зона отказа».

Приоритет зависит от ситуации. Пока холодильник исправен, покупка нового может подождать. Если он сломался, та же самая модель становится срочной необходимостью. Поэтому важно выяснить, с какой ситуацией приходит клиент. Если приобретение можно отложить, помогите понять ценность покупки сейчас. Если потребность обязательная, покажите доступность, надежность и удобство. И в том, и в другом случае человеку нужна понятная причина выбрать именно ваше предложение.

Как теперь принимается решение о покупке

Чтобы этот портрет помогал в работе, нужно посмотреть на конкретные действия: откуда человек пришел, что уже знает, чего не понимает и что мешает ему решиться. Люди приходят из одной и той же рекламы с абсолютно разным уровнем готовности платить, пытаться вести всех по единому сценарию – прямой путь к сливу бюджета.

Трансформация воронки: от «Лестницы» к «Тетрису Ханта»

Лестница Ханта помогает представить, как человек движется от осознания проблемы к выбору решения и покупке. В жизни этот путь может быть куда менее последовательным: сначала понравилась вещь, потом возник вопрос «а зачем она нужна?», затем – сравнение.

«Тетрис Ханта» – это когда элементы решения складываются в разном порядке и срабатывают одновременно. Представим покупку лампы. Человек заметил ее в чужом интерьере, нашел модель, посмотрел цену и только потом задумался, подойдет ли свет для работы. На странице ему одновременно нужны:

• объяснение, какую задачу решает лампа;
• фотографии и характеристики;
• отличия от других моделей;
• цена, наличие и условия покупки.

Контент можно выстроить слоями: главное видно сразу, детали доступны по мере необходимости. Не нужно заставлять готового клиента ждать финальную серию прогрева, он может приобрести лампу до развязки просто у другого продавца.

Ambient commerce: фоновая коммерция

Ambient commerce – классная концепция, при которой покупка органично встраивается в повседневную жизнь человека и происходит с минимальным его участием (или вовсе без активного поиска и оформления). Контент, умные устройства или инфраструктура сами считывают контекст, напоминают о скрытой потребности и максимально сокращают путь до покупки в один клик.

Экономика чека до 30 000 рублей: дофамин, UGC и победа «достаточно хорошего»

Сразу отметим: деление покупок по сумме чека здесь условное. Для одного покупателя 20 тысяч рублей – привычная трата, для другого – сумма, которую нужно откладывать. На решение влияют и бюджет, и важность покупки, и последствия ошибки. Если покупка посильная, а вариант подходит, человек может остановить поиск и без сравнения с другими товарами. Например, рюкзак вмещает нужные вещи, нравится внешне и приедет вовремя – этого достаточно, чтобы оформить заказ.

Проверить ожидания помогает пользовательский контент – UGC. Например, видео, в котором в рюкзак кладут ноутбук, бутылку воды и контейнер с обедом. Вместительность становится понятной без фразы «продуманная эргономика для динамичной жизни».

Здесь остается место удовольствию от обновки – тому, что называют дофаминовой покупкой. Маленькая радость сочетается с расчетом: покупка может одновременно радовать и быть полезной. Покажите, как вещь выглядит в жизни и что с ней станет удобнее.

Экономика чека от 100 000 рублей: удлинение цикла, ИИ-консультанты и «офлайн как новый люкс»

Перед дорогой покупкой человек хочет разобраться в деталях. Если заказывает кухню, проверяет материалы, смету, сроки и гарантию. Если выбирает услугу, выясняет, что входит в стоимость, за что придется доплатить и кто будет исправлять ошибки.

За советом он может обратиться и к ИИ: попросить сравнить варианты, объяснить разницу в характеристиках или помочь понять, нужна ли ему эта покупка вообще. Поэтому укажите цену, характеристики, условия и ограничения. Если точную цену можно назвать только после замера или брифа, объясните, от чего она зависит.

Перед оплатой человеку может понадобиться личная встреча. Хочется потрогать материалы, открыть ящики, сесть в кресло и задать вопрос специалисту. В этом смысле офлайн называют новым люксом: покупателю уделяют время и помогают разобраться в том, что важно именно ему. Поэтому встречу лучше начать с вопроса, что он уже изучил и что осталось непонятным. Повторять весь каталог с первой страницы обычно незачем.

Карта внимания: где живет и кому верит аудитория

Путь к покупке может проходить через несколько каналов. Человек замечает товар в видео, читает отзывы на маркетплейсе, а покупает в магазине рядом с домом. Мы бы планировали присутствие рекламы исходя из роли каждого контакта: где покупатель узнает о продукте, где сможет сравнить варианты и где найдет подтверждение нашим обещаниям? Ответы помогут понять, в какие каналы стоит вкладываться и что именно в них показывать.

Маркетплейсы как одна из главных поисковых систем

Для поиска товаров маркетплейс удобен: в одном месте можно посмотреть ассортимент, сравнить цены, прочитать отзывы и узнать срок получения. Поэтому путь покупателя вполне может начинаться сразу там.

Работа с карточкой начинается с простых вещей:

• называем ли мы товар так, как его ищут люди;
• заполнены ли характеристики, по которым работают фильтры;
• помогают ли первые фотографии понять, что именно продается. 

По описанию человек решает, стоит ли изучать товар дальше.

При этом покупатели продолжают выбирать и отдельные интернет-магазины. В исследовании Data Insight при равных цене, удобстве и скорости доставки 34% опрошенных предпочли бы интернет-магазин, 29% – маркетплейс. Покупатель готов заказать в отдельном интернет-магазине, если его устраивают цена, доставка и обслуживание.

Гибридный офлайн и тренд на бесшовность клиентского опыта

Человек может выбрать товар на сайте, задать вопросы в чате, а купить в магазине. Он обращается в одну компанию и рассчитывает, что ему не придется заново объяснять, что он выбрал и о чем уже договорился.

Начать можно с того, на что клиенты чаще жалуются. Если сотрудники долго ищут онлайн-заказы, нужно разобраться с доступом и процессом выдачи. Если в чате и по телефону называют разные условия, стоит проверить актуальность информации. Покупатель не должен сам передавать информацию между сотрудниками.

Без фильтров и прогревов: отзывы и личный бренд управляют выбором покупателя

До оплаты человек пытается представить, что будет после нее. Соответствует ли товар описанию, удобно ли им пользоваться, поможет ли продавец, если что-то сломается? Ответы на эти вопросы он ищет в отзывах.

Полезно спросить клиентов подробно: что они купили, как используют, что понравилось и с какими трудностями столкнулись. Отзыв с замечаниями тоже полезен – он помогает заранее понять, чего ждать от покупки.

О продукте могут рассказывать и люди, которые его создают или продают. Покажите, как вы выбираете материалы, проверяете товар или подбираете решение под запрос клиента. Не обязательно делать из этого личный блог: достаточно объяснять свою работу. А дальше важно соблюдать договоренности. Договорились о доставке в пятницу – постарайтесь доставить в пятницу. Поняли, что не успеваете, – заранее сообщите и предложите варианты. Из таких вещей и складывается доверие к магазину.

Границы персонализации и актуальные форматы программ лояльности

Сообщение «Ваш размер снова в наличии» может быть очень кстати. Пятая реклама куртки, которую уже купили, – вряд ли. В обоих случаях магазин что-то знает о клиенте, но только в первом это знание пригодилось.

С персонализацией легко переборщить. Человек посмотрел один товар, а магазин уже решил, что теперь об этом нужно напоминать каждый день. Хорошо, когда можно выбрать интересные темы и частоту писем. Иногда клиенту нужна одна новость о поступлении, а не бесконечная рассылка.

С бонусами похожая история. В том же исследовании Data Insight программами лояльности интернет-магазинов пользовались 87% опрошенных. Сам факт использования, однако, еще не показывает, насколько программа повлияла на повторные покупки.

Причина вернуться появляется, когда выгода понятна: накопленные баллы можно потратить, доставка стала бесплатной, на нужный товар есть скидка. А бывает, что баллов много, но при оплате выясняется: этот товар исключен, тот не участвует, а списать можно совсем немного. Важнее не размер обещанного бонуса, а возможность им воспользоваться. Если человек сразу понимает, сколько сэкономит и на каких условиях, ему проще решить, стоит ли покупать снова.

Разбор мифов о поведении клиентов в 2026 году

Миф 1. Поколения кардинально различаются

Возраст влияет на опыт и привычки, но не заменяет понимание задачи. Люди разных поколений могут выбирать недорогой ноутбук для учебы по близким критериям. А два ровесника – искать совершенно разные устройства, потому что у них отличаются доход, работа и ожидания.

Сначала разделите аудиторию по ситуации покупки, бюджету и риску ошибки. Затем проверьте, добавляет ли возраст что-то важное для канала или сообщения. Так появится объяснимый сегмент, а не «зумер любит все яркое и необычное». Стереотипы не помогут составить медиаплан.

Миф 2. Офлайн-ритейл полностью умер

Онлайн-покупка имеет офлайн-корни. Физическая точка дает возможность примерить вещь, посмотреть товар вживую, получить консультацию или забрать покупку сразу. Важно оценить, действительно ли этот сервис нужен покупателям и насколько качественно его оказывают.

Поэтому измерять эффективность магазина исключительно кассовыми чеками недостаточно. Клиент может выбрать продукт в шоуруме, а оформить его позже на сайте. Если для вашей ниши это частая история, настройте сквозную аналитику между консультациями и онлайн-заказами.

Миф 3. Страх упустить выгоду больше не работает

Страх упустить подходящее предложение (FOMO – fear of missing out) может ускорить покупку. Особенно если человек уже выбирал товар, а нужная комплектация заканчивается или скидка действительно скоро перестанет действовать. С бесконечно обновляющимся таймером сложнее – после нескольких визитов покупатель понимает, что торопиться его просят по расписанию.

При этом часть людей спокойно пропускает акции, такое отношение описывают через JOMO (joy of missing out) – удовольствие от возможности не участвовать в гонке. Не стоит делить людей на типы личности по их отношению к акциям: один человек может искать скидку на нужную технику и игнорировать десяток других распродаж. Используйте срочность там, где для нее есть реальное основание. А эффект проверяйте по прибыли за период, отменам и возвратам. 

Итак, как же стать главным выбором клиента в 2026 году

Медиаинфляция повышает цену ошибки: неподходящего показа, непонятного предложения, потерянной заявки. Поэтому устойчивость начинается с общей картины – от первого контакта до опыта после покупки. Оптимизация только рекламного кабинета оставляет слишком много расходов за кадром.

Если выбирать первое действие на завтра, мы бы предложили пройти одну реальную покупку с телефона и найти момент, где хочется сказать «ладно, потом». Затем выяснить, сколько людей теряется там и что можно изменить. Это даст конкретную задачу для рекламы, сайта или сервиса.

Клиенту нужно понять, подходит ли ему предложение, сколько все будет стоить и получит ли он обещанное. Если вы помогаете ответить на эти вопросы, выбрать вас становится проще. А деньги, которые уже потрачены на привлечение внимания, получают больше шансов окупиться.