Tone of voice бренда: как компании выбрать свой язык и зачем он нужен продажам

Почему одни бренды узнаются с одной фразы, а другие — теряются даже с хорошим продуктом

Бренд узнают не только по логотипу, цвету и слогану. Его еще узнают по тому, как он вещает в массы. Иногда достаточно одной фразы, чтобы стало ясно: это пишет банк, сервис для предпринимателей или агрегатор.

У компании может быть сильный продукт и выстроенный маркетинг. Но если в рекламе она звучит уверенно, в блоге – суховато, а в поддержке – так, будто отвечают через силу, цельный образ не мэтчится. Клиент считывает это сразу.

И в этот момент возникает ощущение, что с вами говорят разные компании, хотя бренд один. Это бьёт по доверию сильнее, чем слабый креатив или неудачный баннер.

В этом и заключается Tone of voice – голос бренда: его характер, интонация, уровень формальности, юмор и способ говорить с людьми.

Что такое Tone of voice и как он влияет на восприятие

Tone of voice (ToV) – это тональность, с которой бренд общается с аудиторией. Проще говоря, это его манера говорить: какие формулировки он выбирает, насколько официально или свободно звучит, допускает ли юмор и как подает информацию в разных каналах.

Это то, как бренд звучит в голове у клиента после пары касаний.

Tone of voice задает общее впечатление о компании и влияет на то, как ее воспринимают клиенты. 

При этом ToV работает сразу во всех каналах. Сайт, соцсети, рассылки, реклама, поддержка, интерфейсы, ответы клиентам – все должно быть в одной логике. Формат может меняться, но голос бренда должен оставаться узнаваемым. Иначе получается какое-то расстройство: в соцсетях бренд шутит и кидает мемы, а в рассылке пишет как пресс-служба.

Сильный Tone of voice помогает компании стать узнаваемой и выделиться на фоне конкурентов. Через него бренд показывает свои ценности, выстраивает эмоциональную связь с аудиторией и делает коммуникацию цельной. Люди быстрее запоминают компанию и охотнее идут на контакт (или нет?).

И самое важное: ToV влияет не только на восприятие, но и на деньги. Люди чаще покупают у тех, кому они понятны и кому они доверяют.

Какие бывают стили коммуникации и как они работают

У ToV нет одной модели. Бренд может быть сдержанным, дружелюбным, ироничным, заботливым, формальным, свободным в подаче или позволить себе слегка дерзить. Вопрос в том, какой подходит конкретной компании, ее продукту и аудитории.

Можно собрать несколько интересных комбинаций:

• сдержанный и экспертный;
• деловой, но не сухой;
• дружелюбный, без панибратства;
• ироничный, без клоунады;
• уверенный, но не высокомерный.

Важно не сам выбор тона, а его последовательность. Даже самый удачный стиль не работает, если он меняется от канала к каналу. 

Расскажем на примерах

Aviasales – дерзкий, ироничный, разговорный.

Этот бренд часто приводят как пример смелой и местами провокационной коммуникации. Многих он бесит, но этим и цепляет. Часто шутит, местами провоцирует, отпускает колкости и не стремится понравиться всем подряд. Он говорит как человек из интернета, а не как компания с пресс-релизом. 

Skyeng – молодежный, живой, местами зумерский.

У Skyeng более свободная и современная подача, чем у многих образовательных брендов. В коммуникации часто встречаются мемы, разговорные конструкции, легкая ирония и интонация, близкая молодой аудитории. При этом у бренда остается образовательная функция и не уходит в балаган. В итоге ToV работает на стыке пользы и легкости: Skyeng выглядит современным, дружелюбным, понятным и не душным.

Coca-Cola – оптимистичный, теплый, ностальгический.

Бренд больше 140 лет строит коммуникацию вокруг радости, приятных моментов, воспоминаний и ощущения праздника. Coca-Cola объединяет людей и говорит не про продукт как таковой, а про эмоции, которые с ним связаны: встречи, близость, счастье, атмосферу. Если перебрать архивы их слоганов, видно, как маркетинг превращался из инструкции по применению в эмоциональный крючок. Начинали банально: «Вкусная и освежающая» (1904), а потом разогнались: «Праздник к нам приходит», «Поделись колой», «Открой счастье».

Jutsu.school – прикольный, пабликовый

Школа использует фановую тактику, схожую с Aviasales. Вместо классических сухих уроков они берут виральный, абсурдный контент из японских новостей. Тема новости («Дед укусил женщину и умер») максимально далека от академического образования. Рынок курсов японского языка перегружен традиционной культурой. Jutsu.school ломает этот шаблон через абсурдные новости. Целевая аудитория школы – люди, выросшие на аниме и интернет-культуре. У пользователя не возникнет «расстройства личности» бренда. Он всегда знает, что от них ждать – порции странного, но запоминающегося контента.

В этом и есть сила ToV: вы не просто говорите — вы сразу объясняете, кто вы и для кого вы.

Почему большинство брендов звучат одинаково

Чаще других компании выбирают спокойный, понятный и уверенный тон. Дело не в страхе перед смелыми решениями, а в практичности. Бизнесу нужен язык, который одинаково хорошо сработает и в продажах, и в блоге, и в общении с клиентом.

• Слишком формальный тон утяжеляет. 
• Дерзкий – сужает охват и может оттолкнуть. 
• Слишком восторженный утомляет и вызывает недоверие.

Поэтому массово подходит золотая середина: ясная подача, нормальный человеческий язык, уважение к читателю и узнаваемая интонация без крайностей.

При этом важно учитывать контекст. Сейчас аудитория пресыщена информацией, а вдобавок появились узнаваемые ИИ-змы – штампы, которые портят впечатление от контента и ToV компании. Но это все должно быть уместным, если навязывать такой стиль, часть аудитории предпочтет адекватного конкурента.

И здесь появляется важный нюанс: аудитория уже устала от одинаковых «правильных» текстов. Поэтому выигрывают те бренды, которые звучат чуть живее, чуть честнее и чуть ближе к реальности.

Типичные ошибки, из-за которых голос бренда «ломается»

Пытаются звучать, как все серьезные компании

Выбирают максимально нейтральную манеру общения: без эмоций, позиции и характера. Бренд не отличается ни по интонации, ни по подаче. В рекламе не за что зацепиться, в продукте – нечего запомнить, в поддержке – нет ощущения живого общения.

Сводят к шуткам

Когда бренд хочет быть ближе к аудитории, он начинает активно использовать юмор и иногда перебарщивает. В какой-то момент шутки вытесняют смысл, продукт и ценность уходят на второй план. К тому же юмор быстро устаревает и не всегда универсален: то, что уместно в соцсетях, плохо воспринимается в рассылке или поддержке.

Копируют язык аудитории до смешного

Попытка «говорить на одном языке» с клиентом может привести к переигрыванию. Бренд начинает использовать сленг, мемы и интонации, которые ему не свойственны. Особенно заметно это в категориях, где важны надёжность и понятность. В итоге появляется ощущение неестественности: бренд как будто отыгрывает роль, а не говорит от себя.

Резко меняют тон

В одном месте бренд звучит свободно и живо, в другом – сухо и официально. В поддержке – один стиль, в рассылке – другой. Пользователь сталкивается с этим в разных точках, не может собрать цельный образ и теряется. Ему непонятно, чего ждать от бренда в следующем контакте.

Скатываются в шаблонные ответы

Даже при наличии ToV коммуникация упрощается до стандартных скриптов. Ответы становятся одинаковыми, предсказуемыми и формальными. Они решают задачу с точки зрения процесса, но не работают на восприятие бренда. Пользователь чувствует, что с ним не разговаривают, а просто обрабатывают обращение.

Не фиксируют Tone of Voice внутри компании

Нет общего понимания, как бренд должен звучать. Каждый сотрудник ориентируется на свое ощущение. Чтобы этого не допускать из раза в раз, создают гайд – документ с принципами, примерами формулировок, списком допустимых и нежелательных слов.

Вообще не задумываются о ToV

Самая критичная ситуация, когда ToV как явление отсутствует. В этом случае коммуникация складывается стихийно: каждый канал, команда или подрядчик говорит, как умеет. В результате бренд теряет целостность, его сложнее узнать и запомнить, а значит, снижается эффективность всей коммуникации.

Общий результат всех этих ошибок один: бренд становится «никаким». Его сложно запомнить, сложно отличить и, как следствие, сложнее купить.

Как понять, какой тон подходит именно вашему бренду

Смена ToV не всегда положительно сказывается на компании и бренде, например, шутливые, мемные рассылки от магазина бытовой техники неуместны.

Другое же дело Авиасейлс: кринжовый тон – это норма! Ядро пользователей: миллениалы и зумеры, которые выросли на мем-культуре. Для этой группы кринж – это элемент искренности. Они считывают самоиронию бренда и ценят отсутствие фальшивого корпоративного этикета. А еще это Top of Mind – эффект памяти: Когда человеку понадобится билет, он первым делом вспомнит тот бренд, который его рассмешил или разозлил, а не тот, у которого был профессиональный баннер.

Поэтому начинать стоит не с вопроса «как говорит аудитория», а с вопроса «кто мы как бренд».

Дальше смотрим на аудиторию, категорию, конкурентов и реальные точки контакта. Tone of voice выбирают на стыке четырех вещей: характера бренда, логики продукта, ожиданий клиента и контекста канала.

И только после этого имеет смысл подстраивать язык под аудиторию, а не наоборот.

Как найти и внедрить Tone of voice в работу

Найти свой ToV можно через простую систему координат. Посмотреть на тон коммуникации через четыре оси: смешной – серьезный, формальный – повседневный, уважительный – дерзкий, вдохновляющий – нейтральный. Так легче увидеть, каким именно должен быть тон коммуникации, без расплывчатых формулировок «дружелюбный» и «современный».

Дальше уже можно собрать свой словарь. Выбирайте tone words, которые описывают нужное ощущение от бренда, и отдельно составить список стоп-слов. Это называется do-list и don’t-list. 

После этого имеет смысл проверить тексты в разных каналах. Соберите несколько примеров текста из разных точек контакта – сайт, поддержка, рассылки, карточки услуг – и протестируйте, как аудитория считывает этот тон.

Почему ToV влияет не только на образ, но и на продажи

Tone of voice – это часть бренда и один из инструментов продаж.

Когда у компании есть свой язык, ей проще быть узнаваемой и не теряться среди конкурентов. Клиент видит один и тот же стиль в блоге, рекламе, рассылке и поддержке и быстрее понимает, что это за бренд и можно ли ему доверять.

Хороший ToV не обязан дерзить или пытаться понравиться всем сразу. Иногда лучше работает спокойный, понятный и уверенный голос. Главное, чтобы он был точным, живым и узнаваемым.

И если его нет, вы каждый раз заново объясняете, кто вы такие.